Vertriebscontrolling mit Kennzahlen

Vertriebscontrolling mit Kennzahlen

Sales Performance

Für eine erfolgreiche Vertriebssteuerung ist es wichtig, relevante Kennzahlen auszuwählen und zeitnah zur Verfügung zu stellen. Denn mit einem effektiven Vertriebskennzahlensystem besitzen das Vertriebscontrolling und der Vertriebsleiter ein umfassendes Informationsinstrument für sämtliche Absatz-, Kunden-, Wettbewerbs-und Marktsituationen. Vertriebskennzahlen (VKZ) bilden die Zielvorgaben für einzelne Vertriebsprozesse und steuern somit die Organisation als Ganzes, sowie den einzelnen Vertriebsbeauftragten.

Dabei erfüllen Vertriebskennzahlen in erster Linie drei Funktionen: Sie bilden die Grundlage für die Vertriebsplanung, dienen dem Controlling und unterstützen die Motivation der Mitarbeiter, indem sie die einzelnen Vertriebsleistungen bewerten und vergleichen und damit Basis für die Berechnung von variablen Vergütungsanteilen sind.

Gemessen werden das strategische und operative Vertriebscontrolling durch Kennzahlen (KPI), die am sinnvollsten im Verhältnis zu einem Vergangenheitswert stehen oder im Verhältnis zur geplanten Entwicklung.

Es gibt sehr viele unterschiedliche Kennzahlen, um den Vertriebserfolg zu messen. Für einige zählt nur der Umsatz und Gewinn, Andere haben viel zu viele Kennzahlen, die ihren Aussagewert durch die Unübersichtlichkeit in z.B. Dashboards verlieren und den Fokus zur Umsetzung der Vertriebsstrategie/Vertriebsziele verwässern.

Es gibt auch keinen Katalog von Kennzahlen, der für alle Branchen und Unternehmensgrößen der richtige ist. Ein Einzelhandelsgeschäft hat andere Kennzahlen als ein Industrieunternehmen oder ein Dienstleistungsunternehmen.

Hier ein Bespiel für die Bewertung des Neukundengeschäfts mit Neukunden- und Umsatzanteil in %:

Beide Kennziffern sind für die Zukunft des Unternehmens von großer Wichtigkeit. Ein wichtiger Aspekt ist dabei auch die Erkenntnis, dass ein Neukunde z.B. im IT Dienstleistungsbereich durchaus 5-mal so viel Vertriebsaufwand benötigt, bevor er einen Auftrag vergibt als ein existierender, aktiver Kunde. Es ist aber auch völlig normal, dass einem Außendienstmitarbeiter pro Jahr durchaus 10–20% seiner alten Kunden „wegbrechen“ können. Dies ist teilweise kaum vermeidbar und im Fall von Insolvenzen und Betriebsaufgaben unmöglich zu verhindern.

Bevor solche Kennziffern festgelegt und gemessen werden ist es wichtig sich zu überlegen, ob die Kundenstruktur einen oder mehrere Account Manager verträgt, der die Potentialausschöpfung (Farming) eines Kunden als seinen Fokus betrachtet und deshalb andere Kennzahlen braucht oder ob das Geschäft mehr „Hunting“ benötigt und deshalb der Neukundenanteil im Vordergrund steht.

Neukundenanteil (%) = Anzahl Neukunden des Außendienstmitarbeiters x 100 / Anzahl Gesamtkunden des Außendienstmitarbeiters

Umsatzanteil (%) = Umsatzanteil Neukunden des Außendienstmitarbeiters (€) x 100 / Gesamtumsatz des Außendienstmitarbeiters (€)

In einem bestimmten Ausmaß gehören Neukundenbesuche in jede Verkaufstour. Der Verkaufsleiter kann anhand der Neukunden-Kennziffern sehr gut erkennen, ob erfolgreiche Neukundenakquisition betrieben wurde und ob es gelingt den Neukundenumsatz, gemessen am jeweiligen Gesamtumsatz des Mitarbeiters, zu steigern.

Bei der Vermarktung von komplexen Dienstleistungen in größeren Vertriebsorganisationen steht insbesondere die Vergrößerung des Share of Wallet (Vergrößerung des eigenen Anteils an den Kundeninvestitionen in diesem Bereich) im Vordergrund, da wie schon erwähnt, ein „Altkunde“ viel leichter zu überzeugen ist, beim etablierten Dienstleister zu kaufen als bei einem neuen Dienstleister, wo das Vertrauen nicht vorhanden ist. Hier geht es um Portfolioausweitung und bestmögliche Kundenbetreuung. Erfahrungsgemäß teilt man hier die Organisation auf in Account Management und in Neukundenakquise, um einerseits die Kundenpotentiale besser auszuschöpfen und andererseits sich auf die Spezifika des Neukundengeschäfts besser fokussieren zu können. Für beide Vertriebsorganisationen gibt es sinnvollerweise andere Kennzahlen.

 

0 Kommentare

Dein Kommentar

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.